En ny bilgeneration är här

Bilen genomgår en omorientering som statussymbol – från en produkt som i sig ger status till en produkt som blir attraktiv om den är en integrerad del av det liv som ägaren lever. Och unga ser på bilen på ett nytt sätt och ställer nya krav på ägande och användning! Anders Parment, ek. dr., är forskare med inriktning mot konsumentbeteende bland unga vid Stockholms universitet samt en känd strategikonsult och bilbranschforskare. Anders har skrivit flera prisbelönta böcker om bland annat generationsmarknadsföring. Han tar oss med på en diskussion om bilens roll i 80-talistens samhälle.

Nu är de här. 80-talisterna. De som gör saker annorlunda, retar upp äldre genom att ta för sig, och ser världen som en ocean av möjligheter. De som själva vill bestämma vad de ska göra och vad de inte ska göra – och tar tillvara på ett växande utbud av tjänster som underlättar livet. Varken lågkonjunktur eller höga bostadspriser kan stoppa dem – bara brist på mod, pengar och tid hindrar deras framfart. Att de är uppkopplade och tillgängliga behöver inte upprepas – men de bestämmer själva när de stänger av. Lojala är de inte. Ett problem eller en möjlighet? De kommer att ha en relation med fler varumärken än någon tidigare generation. Man byter bilmärke – liksom arbetsgivare och tevekanal – oftare. Men man kommer att byta tillbaka också. Kloka företag har kvar relationen med kunderna. Det gäller att profilera sig för att nå fram till 80-talisterna. Vänner, föräldrar, populärkulturen och alla teveserier som man kan söka till säger samma sak: Testa! Pröva! Njut! Tänk om chansen inte kommer igen!

Är inte detta ett storstadsfenomen? Jo. 80-talisterna vill bo i stora städer, där många möjligheter kan förverkligas. Och man behöver inte ens körkort för att överleva. I staden kan man träna efter ett kvällspass på jobbet, dricka rosévin på onsdagslånglunchen, äta middag från jordens alla hörn och ta med sig lite jobb till ett utefik eller skärgårn. Behöver man en bil i en storstad? Inte till jobbet. Finns det något tråkigare än Essingeleden eller Tingstadstunneln en tisdag eftermiddag? Men många andra tidpunkter och tillfällen kräver en bil.

Bilen är och kommer att förbli en symbol för frihet, rik fritid och – kanske – status. Bara 7 procent av 80-talisterna tycker att bilen är en särskilt viktig imagemarkör men 66 procent tycker att bilen har ett visst intresse ur imagesynpunkt[1]. Bilen har inte längre en unik roll för individers profilering. För 80-talisten ska individens liv och image harmoniera. Snyggt hemma, snygga solglasögon, en rik fritid, god mat, umgänge och en lagom portion kulturaktiviteter – så ser 80-talistens drömliv ut. Och bilen ger ju möjlighet till mycket av detta. Den ska inte sticka ut för mycket, men ändå vara snygg, rolig att köra och harmoniera med livet i övrigt, såväl funktionellt som estetiskt och emotionellt. Den lilla premiumbilen är 80-talistens melodi.

Allt det här kan verka ytligt för en äldre betraktare men är en del av 80-talistens funderingar kring vem man är: identitet och image flyter samman på ett sätt som få äldre förstår. 80-talisten är medveten om att bilen är hotad. När arbetsgivaren har en policy om samhällsansvar kan inte jag köra omkring i en icke-återvinningsbar jättebil. Ekologiska klädkollektioner, gröna inflygningar och cykel till jobbet är här för att stanna. Bilen måste vara liten och miljövänlig för att kunna vara sustainable. Skulle man behöva köra hem en IKEA-bokhylla, flytta eller åka iväg på semester med mycket packning finns en Passat eller Mondeo på närmaste bensinstation till weekend-pris.

Vad händer när 80-talisten tycker att det är läge för en bil? Kanske inte för att hon måste ha en utan för att det – precis som alltsedan bilens barndom – ger frihet och ett mer innehållsrikt liv.
Man behöver inte äga den. Men den ska vara min, och inte kunna förväxlas med grannens. Jag vill ha min röda dator, mina gröna Converse och matcha min svarta Eames-fåtölj med ljussättningen i vindslägenheten. Bilen måste hålla bra kvalitet, för jag har ingen lust att bli kompis med servicemottagaren i bilverkstan (var ligger den förresten?). Jag vill inte ha vinterdäcken i lägenhetsförrådet. Jag betalar redan en förmögenhet för alla släktklenoder som ligger hos Shuregard och väntar på att sorteras. Det ska vara kul att köra. Och det finns så mycket att göra – det blir svårt utan en bil. Jag maximerar mitt liv. Vill ha flexibilitet och mycket fritid, är ledig på dan ibland men jobbar kvällar och helger om det behövs. Jag köper Hemfrid, Middagsfrid, och annat. Bilfrid, finns det? Bilen som finns där när jag vill ha den. Min bil. Lättparkerad, ren och snygg. Vad kostar det? Jag vill veta. Jag vill inte ha en bilpärm. Jag vill ha en sms-aviserad bilkostnad. Och jag vill kunna välja till tjänster som förenklar livet åt mig.

När 80-talisterna blir äldre – vad händer då? Då kommer de – kanske – att vilja ha en större bil, men fortfarande snygg och miljövänlig. Ryktet om att de inte vill bilda familj är falskt eller starkt överdrivet. Men allt fler bor i stadskärnor och ”det lilla livet” lockar – kulturliv, dagis och affärer i kvarteret. Så ett problem kvarstår. You need a car to buy a car! Var ligger bilåterförsäljaren? Lite mer tillgänglighet skulle inte skada!

80-talisten frågar vänner och bekanta när de ska köpa något. 83 procent menar att vänner har stor påverkan på vilken bil man väljer, en högre procentsats än någon annan kommunikationskanal. Vad säger tjänstebilspolicyn? Vad säger nätforumet? En 80-talist vet inte så mycket om hur man köper bil, prutar, provkör, finansierar. Måste det vara så dramatiskt att skaffa en bil? När begreppet prenumeration lanserades satte det huvudet på spiken! Bilen kan jag kolla in i ett showroom i stadskärnan: jag behöver inte fundera över hur jag tar mig till industriområdet där bilhandlarn ligger. Jag kryssar i panoramasoltak och en grym musikanläggning – det är värt några hundra i månaden. En annan vill ha LED-ljus och skinnklädsel, något som kan vara grymt snyggt eller passé, beroende på personen och sammanhanget! 80-talisten blandar inspiration från nytt och vintage, IKEA och Nordiska Galleriet, billigt och dyrt. Precis som Cosmopolitan, Vogue och Marie Claire, där man kan välja storlek på tidningen – en A5 för handväskan eller en A4 för hall-loungen – vill man också kunna välja hur bilen serveras.

Varje generation har sin favoritbil, och den speglar tidsandan. 30-talisterna gillade Amazon, allra helst en Sport med 122 hästar – fortfarande folkhem men med dubbelförgasare, extraljus och overdrive. Man hade lyckats i massamhället, långt innan bil var en självklarhet. Sen kom 40-talisterna och 68-revolten. Nu skulle det vara folkabuss. Gemenskap, samhörighet och kollektiva lösningar. Här fanns plats för det mesta och folkabussen blev en symbol för omtanke, kärlek och uppbrott från gamla värderingar. 50-talisterna präglades av individualistiska värderingar och när de började göra karriär på 80-talet skulle bilen signalera framgång – min framgång. Att bo i kollektiv var ute. En Saab 900 turbo cab eller en Porsche 911 blev symbolen för framgång. Porsche felparkerade en 911 utanför NK för att få uppmärksamhet. Och p-böter. Lite som att vaska champagne på Alexandras. Meningslöst. Men vräkigt. Yuppie-eran tog slut och 60-talisterna var lite mer ordentliga. De drömde istället om en vinröd Volvo 855 turbo, snabb men politiskt ganska korrekt. 70-talisterna gillade att steka, surfa och ta Hummern till tennisveckan i Båstad, där mäklarbrickorna hägrade. Ingen av dessa bilar attraherar 80-talisten, som tänker: varför åka omkring i ett miljöovänligt monster bara för att man vill ha en snygg och rolig bil? Den bil som definierar 80-talisten kommer, för första gången, inte att ha jättemotor, kräva en XL-plats i garaget, och vara allmänt bombastisk. Den kommer att vara vän med samhället men ändå ha attityd och personlighet. Och vara en del av en, integrerad livsstil, där måttfullhet, god smak och enkelhet förenas! Vi kommer snart att upptäcka att 80-talisternas generationsbil är en liten, smart premiumbil som förenar 10-talets samhällsansvar med kvalitet, känsla och attityd!

[1] Procentsatser från egna undersökningar om 80-talister.

Varje generation har sin favoritbil, en bil som speglar och definierar sin tid. I samband med lanseringen av A1 söker Audi svar på vilka dessa generationsbilar är, tillsammans med några av Sveriges mest intressanta bilprofiler.