Clotaire Rapaille är en franskfödd amerikansk marknadsanalytiker och författare. Han är rådgivare åt hälften av företagen på Fortune 100-listan och har hjälpt flera regeringar med hur man påverkar människors omedvetna beslutsfattande. Han har framträtt i TV-program som CBS 60 Minutes och i tidningar som New York Times. Han har skrivit The Culture Code och mer än tio andra böcker. Dr Rapaille har en “Masters of Political Science”, en “Masters of Psychology” och en “Doctorate of Medical Anthropology” från Université Paris Sorbonne. Rapaille har stor erfarenhet av bilindustrin – särskilt den amerikanska. Bland de varumärken han har arbetat med finns General Motors, Ford, Jeep, Citroën och Daimler Chrysler (som han utvecklade Chrysler PT Cruiser för). Nu skriver han på carwinism.se om bil och identitet, från sitt amerikanska perspektiv.

Är en eldriven bil som varken bullrar eller släpper ifrån sig några avgaser en riktig bil, som en rökfri cigarett eller en alkoholfri öl? Är dessa muteringar vad folk vill ha?
Den amerikanska bilindustrin går dåligt. Den styrs i dag av fackföreningar, politiker och regeringen (“Washingtroit”). Kan man förvänta sig någon riktig kreativitet från dessa personer?

Problemet började när Detroit glömde sitt syfte. Ingenjörer tog över och övergav den amerikanska drömmen. Inga fler marknadsförare, inga fler antropologer. Drömmarna ersattes av siffernissarna. GM:s antog en sovjetisk kultur och det som ansågs bra av GM var inte längre bra för amerikanerna. Amerikaner ville ha stark identitet, unikhet och bilar som berörde reptilhjärnan (sexiga bilar som Thunderbird, Corvette eller Ford Mustang). Detroit började producera generiska bilar, utan identitet och utan sexighet, alla byggda i samma fabrik, på samma plattform. Ingenjörer skapade “badge engineering” att uppfinna en ny produkt genom att enbart byta märke på en gammal. De sade att “folk behöver bara ta sig från punkt A till B”. Magin var borta. Byråkraterna tog över, det var advokater med långa och kostsamma processer och facken, som drog fördel av svagt ledarskap. Resultatet blev en desperat kapplöpning om att sänka kostnader med försämrad effektivitet och kvalitet som följd.
 
Så kom japanerna med bättre system och följaktligen bättre kvalitet. Amerikanerna hade förlorat sin reptil-identitet. Och om alla bilar är generiska är japanerna bättre generiska tillverkare. Samtidigt förvärvade amerikanska bilföretag många varumärken för att assimilera dem och svälja dem utan respekt för märkenas identitet. Detta är arketypen av den amerikanska smältdegeln; Jaguar byggdes i samma fabrik som Lincoln och blev därmed en halv Lincoln. Genom att använda samma underleverantörer tappade de den starka identiteten hos Saab, Volvo, Jaguar och många fler. Detroit strävade efter kvantitet, inte kvalitet. GM hade en neurotisk fixering vid att fortsätta vara nummer 1 och ha den största marknadsandelen på amerikanska marknaden (målet var inte att uppnå kvalitet eller vinst, utan kvantitet). Det är samma dumma affärsplan som den amerikanska flygindustrin har använt sig av – med miljardförluster under flera decennier som resultat.
 
Minns ni de tre delarna i hjärnan? Hjärnbarken (cortex) är siffror – det intellektuella alibit. Limbiska systemet är känsla – kärlek, identitet (Mustangägare kallar sina bilar för “mitt barn”). Sedan finns reptilhjärnan: makt, storlek, sex, överlevnad och fortplantning. Som 60-talets Cadillacs, det var riktiga, stolta reptilbilar med alla sina symboler: krom, vingar, ornament på huvarna och så vidare.
 
Så kom ingenjörerna och tog över. De ställde frågor, trodde på vad människor svarade och byggde tråkiga bilar som ingen ville ha. Om det inte längre finns några reptilbilar, låt oss köpa en cortex-bil, en generisk bil. Då får Japan ett överläge mot USA. Japanerna vann inte amerikanska konsumenter; de amerikanska märkena förlorade dem. I dag säger J.D. Power att Cadillac och Buick håller högre kvalitet än japanska bilar! Ingen tror på det. För sent!
 
I USA måste en bil ha stark identitet som ger djupa, omedvetna uttryck för vem du är (din identitet). Den som kör en Hummer röstar republikanskt och den som kör en Volvo är demokrat. Det finns en stark koppling mellan politiska preferenser och bilägande. Men amerikanska biltillverkare förstod inte vikten av att behålla sina märkens respektive identitet. Tillverkarna försökte förändra deras märkeskoder och på grund av det förvirrade man konsumenterna – och förlorade dem. Volvo var synonymt med säkerhet. De skulle ha byggt vidare på det och inte glömt bort det.
 
Tillverkarna glömde bort att nischa sig på marknaden och ville ha stora volymer samtidigt som symbolvärdet som fanns med varumärket försvann. När du äger ett svenskt varumärke bör du vara stolt över den svenska kulturen och förstärka den, om du amerikaniserar varumärket förstörs det. Land Rover och Jaguar var brittiska bilar, inte bara amerikanska replika-versioner av engelsk stil och klass.
 
Jag har sagt till biltillverkarnas varumärkesrådgivare, “ert uppdrag är inte att sälja bilar, utan att bevara och föreviga den del av kulturen som ert varumärke kommer från. Ni måste komma ihåg var ni kommer ifrån. Först när ni förstår er roll och ert värde i världen har ni en chans att lyckas globalt.”
 
Självklart måste man fortsätta återuppfinna sitt bilvarumärke, men man måste alltid vara lojal mot dess kod. Några märken gör det bra; Mini Cooper, Bentley och Jeep Wrangler. Jeep är det enda märket vars försäljningssiffror i USA pekat uppåt på sistone och det är för att det aldrig tappat sin identitet. Låt oss hoppas att Porsche inte kommer bli en Volkswagen, att Jaguar blir en Tata och att Saab- och Volvobilar kommer bli riktiga Saab- och Volvobilar igen.
 
Har den amerikanska bilindustrin en framtid? Underskatta aldrig en amerikan, de behöver bara gå tillbaka till rötterna, återaktivera reptilhjärnan, göra det enkelt (de säger KISS: Keep It Simple Stupid) och återgå till den amerikanska drömmen. GM har en byråkratisk kultur, centraliserad och styrd av ingenjörer som inte förstår marknaden, och Chrysler är fortfarande traumatiserat av den tyska invasionen (det fanns ett skämt som lät: “How do you pronounce Daimler Chrysler? Chrysler is silent.”). Ford kanske blir den som överlever och växer om de tänker imaginärt, symbolvärde och marknadsföring, och pensionerar de enkelspåriga ingenjörerna gå i . Vad som behövs i Detroits styrelserum är visionära marknadsförare, som vill skapa en bil som folk vill köpa. Folk vill ha storlek och kraft. Detroit behöver leverera det samtidigt som de åstadkommer enorma förbättringar i bränsleeffektivitet. De har teknologin att göra det. De kan göra det, men har de beslutsamheten, själen, drömmen?